اگر ارتباط شما مؤثرتر و متقاعدکننده‌تر از ارتباط رقبایتان است، ارتباط بازاریابی به موفقیت دست‌یافته است. اما اگر چنین نیست، پس پول‌های ارزشمند بازاریابی‌تان را دور می‌ریزید؛ و احتمالا نمی‌توانید افراد زیادی را به خرید محصولاتتان متقاعد کنید.
اولویت‌هایی که بازاریاب‌ها نباید از یاد ببرند، عبارتند از:موردتوجه واقع‌شدن، قدرت میخکوب کردن مشتری و جلب‌توجه.
مشتریان باور نمی‌کنند که شما بهترین هستید، مگر آنکه دلایل خوبی برای این باور آن‌ها ارائه شود. جلب‌توجه ممکن است شما را از شفاف‌بودن در معرفی خود منحرف کند. اغلب جالب‌ترین و خلاقانه‌ترین تبلیغات نیز نمی‌توانند به فروش منجر شوند، زیرا آن‌قدر هم ساده و شفاف نیستند. موضوع بخشیدن به ارتباط در ذهن مخاطبان اولین وظیفه‌ی بازاریاب است. خلاقیت، هیجان و اقناع‌کنندگی درواقع نسبت به‌وضوح در مرتبه‌ی دوم قرار دارند.
دستورالعمل برقراری ارتباطات بازاریابی مناسب و خوب
ارتباط به طرق مختلف و در نقاط تأثیرگذار برقرار می‌شود. شما باید پیامی متقاعدکننده تهیه کنید و آن را به تمام نقاط تأثیرگذار و هرجایی از بازار که محصولات آن را عرضه می‌کنید، بفرستید اما چگونه می‌توان پیام بازاریابی متقاعدکننده‌ای درست کرد؟
۱. جایگاه‌سازی محصول/خدمت
لازم است کارتان را بر استراتژی جایگاه‌یابی درستی بنا کنید. علاوه بر محصولاتی که بر پایه‌ی مقدمات کارتان تهیه می‌کنید، استراتژی جایگاه‌یابی خط مشخصی است ازآنچه که می‌خواهید مشتریان درباره‌ی محصول یا خدمات شما فکر و احساس کنند. به‌بیان‌دیگر، این استراتژی، چگونگی جای‌گیری شما در ذهن و قلب آن‌ها را توصیف میکند.شما میتوانید جایگاه خود را با صفات و تعاریف («سریع»، «مفید») نشان دهید. همچنین میتوانید این جایگاه را با رقبا («سریعتر از جت») مقایسه و با قیاس‌های استعاری («سریعتر از گلوله») آن را توصیف کنید. اگر تاکنون دیدگاه روشنی در مورد استراتژی جای‌گیری تان پیدا نکرده‌اید، برای آشنایی با جزئیات این در این خصوص به مقاله استراتژی بازاریابی رجوع کنید.
۲. کشف جاذبه و استراتژی پیام
اینجاست که شما باید کشف کنید که چه پیامی اصل مطلب را در مورد استراتژی جایگاه‌یابی شما به‌وضوح منتقل میکند. شما می‌بایست اصلی‌ترین عبارت را انتخاب و آن را به یک پیام تبدیل کنید، پیامی که به‌واقع آن‌ها را متقاعد کند. مثلاً اگر می‌خواهید نوعی پیتزای جدید و مفید برای سلامتی معرفی کنید که فقط از مواد کم‌چرب و ارگانیک درست‌شده، عبارت جایگاه‌یابی شما ممکن است چیزی از این قبیل باشد: «پیتزایی ساده‌تر که ازلحاظ مزه نیز چیزی کم ندارد»
خب، حالا اصلی‌ترین عنصر جذابیت‌تان که باعث می‌شود دیگران به خوردن این پیتزا ترغیب شوند، پیدا کنید. این جذابیت ممکن است چنین چیزی باشد: «به‌جای جدال با کودکانتان بر سر نخوردن پیتزاهای مضر و نامناسب که کودکان عاشق آن‌ها هستند، چرا پیتزایی سالم‌تر که مزه‌ی بهتری هم دارد، به آن‌ها نمی‌دهید؟»
۳. خلق ایده متقاعدکننده
این پیام باید مقصود شما را برساند؛ و آن‌ها را قانع کنند که حداقل یک‌بار محصول یا خدمات شما را امتحان کنند و نیز باید بسیار خلاقانه باشد، چون در غیر این صورت خسته‌کننده می‌شود به‌طوری‌که هیچ‌کس به آن توجهی نخواهد کرد. چه ایده‌ی خلاقانه‌ای به ذهنتان می‌رسد تا این جاذبه را به ارتباطی متقاعدکننده تبدیل کنید؟
۴. ایده‌پردازی شفاف با صراحت کامل
به خاطر داشته باشید که رسانه انتخابی‌تان را پیام شما و نیز ایده‌ی خلاقانه‌ای که انتخاب می‌کنید، تعیین میکند. برای تعریف کردن یک داستان اگر بودجه زیادی داشته باشید، شاید تبلیغ تلویزیونی را انتخاب کنید. نسخه‌ای تصویری که در سایت اینترنتی‌تان اجرا شود یا یک آگهی رادیویی ممکن است هزینه‌ها را در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی به نصف کاهش دهد.
گزینه دیگری هم هست که واقعاً کم‌هزینه است، میتوانید از یک نقاش کارتون بخواهید مجموعه نقاشی‌ای در قالب کمیک استریپ بکشد و آن‌ها را به آگهی چاپی تبدیل کند یا آنکه در سایت اینترنتی‌تان قرار دهد.اگر این مراحل به‌خوبی انجام شوند، پیام بازاریابی تأثیرگذاری به وجود می‌آید که به شکل متقاعدکننده انتقال میابد. این کار آسان نیست، اما ضروری است زیرا تهیه‌ی پیامی تأثیرگذار برای تمام ارتباطات بازاریابی شما لازم و مفید است.
چهار روش آسان برای افزایش جذابیت پیام در ارتباطات بازاریابی
می‌خواهید کاری کنید که مردم پی ببرند چه چیزی محصول شما را عالی کرده است. می‌خواهید آن‌ها به فروشگاه بیایند، ایمیل بزنند، یا با تلفنی از شما خرید کنند، اما نمی‌توانید صرفاً به آن‌ها بگویید که محصولتان عالی است، آن‌ها توجه نخواهند کرد. از این حرف‌ها شنیده اند. برای این کار به پیغامی جذاب نیاز دارید. پیغامی که مقبول و متقاعدکننده باشد! چه پیغامی باید به مصرف‌کننده‌ها بدهید که با توجه به انگیزه‌ها و خواسته‌های اصلی شان جذاب باشد و این جذابیت به حدی باشد که آن‌ها را به عمل وادارد؟ باید گوشزد کنم که اغلب جاذبه‌ها تأثیرگذار نیستند. شما در مقام یک بازاریاب به‌نوعی تأثیرگذاری نیاز دارید که دستیابی به آن آسان نیست، یک یا چند مورد از استراتژی های زیر را امتحان کنید تا جاذبه خود را تأثیرگذار کنید:
استراتژی تصویر: این استراتژی محصول شما و خصوصیات آن را به مردم نشان می‌دهد و تصویری مثبت از مارک، محصول، خدمات یا کار شما ارائه میکند. شما چت تصویری دارید؟ و آیا این تصویر در هر ارتباط و برخورد با مشتریان و بالقوه به شکلی جذاب ارائه می‌شود؟
استراتژی اطلاعات: این استراتژی واقعیاتی را منتقل میکند که موجب جذابیت شما می‌شوند؛ واقعیات موجب فروش می‌شوند و اگر می‌دانید که در حیطه‌ی خاص قدرتمند هستید، پس به‌جای آنکه نیروی خود را با دادن اطلاعاتی معمولی به هدر دهید، واقعیات مربوط به نقاط قوت خود را منتقل کنید. ببینید چه اطلاعاتی ممکن است برای مشتریان فعلی و احتمالی شما جالب باشد؟
استراتژی انگیزشی: با این استراتژی احساس یا استدلال متقاعدکننده‌ای به وجود آورند که مشتریان احتمالی را به حرکت و خرید وادارد. مشتریان احتمالی اغلب واکنش‌های عاطفی شدیدی به داستان‌ها پیدا می‌کنند، نتیجه آنکه این رویکرد باید به فروش های جدیدی شود. چه انگیزه‌ای میتوانید ایجاد کنید که مشتریان احتمالی تان را به خرید وادارد؟
استراتژی عرضه: در این استراتژی، جاذبه اصلی محصول را فقط با عرضه و نمایش آن به مشتریان احتمالی تقویت می‌کنید. سیاست بازاریابی در مورد برخی محصولات این است: دیدن همان و متقاعدشدن همان. گاهی اوقات بازاریابی به همان سادگی عرضه محصول به مشتریان است، مانند موقعی که فروشنده‌ی ماشین پیشنهاد میکند مشتری به‌طور رایگان مدل جدید و جالبی از ماشین را امتحان کند. آیا محصولات شما آن جاذبه‌ی ذاتی را دارد که بتوانید با در دسترس قرار دادن آن فایده ببرید؟
هر جاذبه‌ی مؤثر را می‌توان صرفاً با یکی از این استراتژی‌ها و یا ترکیبی از دو یا سه مورد از آن‌ها مطرح کرد؛ اما بی‌شک باید حداقل یکی از آن‌ها را هنگام بازاریابی محصولات یا خدماتتان به کار ببرید.
در گذشته برای نشان دادن جاذبه‌ی محصولتان از چه روشی بهره برده اید؟ آیا یکی از این استراتژی ها را به کار بسته‌اید؟ آیا استفاده از آن مؤثر بوده است؟ آیا میتوانید بر اثربخشی جاذبه‌ی خود بیفزاید یا حتی بهتر از آن، طریقی جدید و مؤثرتر برای جذاب جلوه کردن نزد مردم در ارتباطات بازاریابی بیابید؟
سوال مهم: برای ایجاد جذابیت از منطق استفاده کنیم یا از احساسات؟
در بسیاری از ارتباطات بازاریابی‌تان با انتخابی روبرو می‌شوید: آیا باید جذابیت و استراتژی ارتباطات خود را حول ادعایی تأثیرگذار بنا کنید که بر شواهدی قطعی دارد؟ یا برعکس باید جذابیتی عاطفی و احساسی ایجاد کنید که مشتری احساس کند حقیقی و درست است و ایرادی ندارد، اگر این عنصر جذابی که مطرح می‌کنید، گواهی بر ادعای خود نباشد چه؟ تصمیم شما در این مورد باید بر این اساس صورت بگیرد: برای چه چیزی بازاریابی می‌کنید و چه کسانی هدف بازاریابی شما هستند؟ زیرا هر کس ممکن است بر اساس منطق احساس دست به انتخاب بزند. مردم اغلب در مورد انتخاب زوج، تصمیم‌های احساسی میگیرند، اما در این مورد که چه شغلی پیدا می‌کنند یا کدام پیشنهاد کاری را بپذیرند از روی عقل تصمیم‌گیری می‌کنند. به نحوی مشابه در تصمیم‌گیری برای خرید نیز گاهی احساسات غلبه می‌کنند و گاهی بخش‌های منطقی ذهن برتری می‌یابند.
وقتی بدانیم که مردم در همین نوع انتخاب‌ها نیز به شکل بی‌قاعده و نامنسجمی عمل می‌کنند، مسائل از این هم پیچیده‌تر می‌شوند. برخی افراد در مورد خرید چیزهای مهم و بزرگی مانند ماشین و خانه نیز شدیداً احساسی تصمیم میگیرند.
دسته‌ای دیگر با مقایسه‌ی آمارها و محاسبه‌ی ارقام دقیق و عقلانی با مسائل مواجه می‌شوند. شما در کدام دسته قرار دارید؟ آیا تابه‌حال اتومبیلی خریده‌اید؟ سعی کنید دلیلتان برای این کار را به یادآورید. اگر می‌گوید «من از آن خوشم آمد» یا «چون احساس کردم ماشین خوبی است» یا چیزی مشابه این ها، احتمالاً در تصمیم برای خرید آن احساسات شما غلبه داشته است؛ اما اگر بگویید: «چون سوخت بنزینش مناسب بود و مصرف‌کنندگان در مورد امنیت و دوام آن ارزیابی خوبی داشتند» معلوم می‌شود که تصمیمی منطقی و عقلانی گرفته‌اید.
شخصیت بخشیدن به محصولات و خدمات در خدمت ارتباطات بازاریابی
هر اتومبیل با فردی که آن را بازاریابی می‌کنند صاحب شخصیتی می‌شود و این شخصیت در هر امر مرتبط با آن اعم از نام، طرح، انتخاب رنگ، مطالب مربوط به فروش و تبلیغات قابل مشاهده است. ماشین‌هایی که می‌بینند یا می‌رانید تشخصی دارند که به‌دقت ساخته و پرداخته شده است و این شخصیت یا خصوصیات شخصی در تعیین جایگاه هر اتومبیل و جذابیت آن نزد خریداران موردنظر نقش مهمی دارد.
اگر هویتی انسانی به محصول خود بدهید، چنانکه گویی موجود زنده است، میتوانید تأثیری بر مشتریان احتمالی‌تان بگذارید. درواقع بهترین راه اندیشیدن درباره اینکه چگونه ارزشی خاص برای نوع محصول خود ایجاد کنید این است که تصور کنید می‌خواهید آن را به دنیا بیاورید.
این ترفند به‌ویژه در همراهی با جاذبه‌ای احساسی نتیجه‌بخش است زیرا خصوصیات تأثیرگذار همیشه خریداران احساسی را جلب میکند؛ اما حتی اگر می‌خواهید جاذبه‌ای منطقی به کار ببرید، باز هم تاکید می‌کنم که شخصیت و تشخصی به محصول خود بدهید که از آن جاذبه حمایت کند. شاید شخصیتی حمایت‌کننده به تأثیرگذاری جاذبه‌ای احساسی نباشد اما به برقراری ارتباط با مشتریان کمک میکند وجاذبه‌ی اصلی شما را به یاد آن‌ها می‌آورد. شخصیت محصول خود را به‌وضوح و دقت تعریف کنید تا بتوانید در ارتباط با مشتریان و جهان خارج به‌طور کلی آن را مطرح سازید و بپرورانید. خلق هویتی کامل و بی‌عیب و نقص این قدرت را دارد که در تمام برنامه‌های بازاریابی شما بدرخشد و زیربنایی محکم برای ارتباطاتتان فراهم کند. اگر مارک خود را به‌خوبی بشناسید، میتوانید این شناخته دقیق را به مشتریانتان منتقل کنید.
چگونه یک شخصیت را تعریف کنید؟
داستان نویسان این کار را شخصیت‌پردازی می‌نامند و این کار ساده ای نیست؛ اما شما میتوانید نکات سودمندی درباره این شخصیت‌پردازی از داستان‌نویسان ماهر بیاموزید. ابزاری که هم در داستان‌نویسی و هم در بازاریابی نتیجه‌بخش است شخصیت موردنظرتان را بر اساس آنچه دوست دارد و آنچه دوست ندارد تعریف کنید. شرلوک هلمز، از جاودانه‌ترین شخصیت‌های تمام ادوار، دوست دارد هنگام تفکر درباره‌ی یک مسئله با پیپش توتونی قوی بکشد و همچنین دوست دارد پیانو بنوازد. علاقه شدید به جنبه‌هایی از علوم دارد که با جنایت مرتبط و صفحاتی از یادداشت هایش را با اطلاعات و بریده‌هایی درباره‌ی جانیان مشهور و اعمال آن‌ها پر میکند؛ اما علاقه‌ای به روابط عاشقانه ندارد و جز دکتر واتسون که او را در حل معماها کمک میکند، هیچ دوست نزدیکی ندارد. آدم سردی است که با عقلانیت و کمی تخیل هنرمندانه معمایی را حل میکند. تمام اطلاعات مذکور در باب این فرد، تصویری از شخصیت او را ترسیم میکند. همان تصویری که ناشران، سازندگان بازی و اسباب‌بازی و فیلمسازان دهه‌ها از قبل آن پول درآورده‌اند. به نحوی مشابه نیز میتوانید با تهیه‌ی فهرستی از صفات و خصوصیات شخصیت موردنظرتان و همراه کردن آن با مارک محصول یا نام شرکتتان، شخصیتی متمایز برای آن ایجاد کنید.
ابزار دیگری که من دوست دارم از ادبیات داستانی قرض بگیرم، نوشتن فصلی مختصر یا رویدادی در مورد شخصیت اصلی است. بسیاری از نویسندگان برای شکل بخشیدن و توسعه‌ی شخصیت‌های داستانشان توصیفی از برخی اعمال و رویدادها ارائه می‌دهند. این توصیف ممکن است درون یک بخش یا بخشی مستقل از رمان باشد. چنین توصیفی این فرصت را در اختیار شما می‌گذارد که شخصیت اصلی را به‌خوبی بشناسید. شما هم میتوانید چنین کاری بکنید. روانشناسان برای دهها معمای شخصیت انسان را بررسی و مطالعه کرده‌اند، گاهی اوقات در شناخت آن کمی پیشرفت هم داشته اند. درنتیجه شما میتوانید در تلاش به منظور خلق شخصیت برای محصولتان و افزایش بینش خود در این زمینه از این دانش بهره ببرید. در این مورد من به‌ویژه دیدگاه صفات را پیشنهاد می‌کنم که یکی از رویکردهای مورد استفاده‌ی روان شناسان در تحقیقات است، در این دیدگاه می‌کوشند تفاوت شخصیت افراد را، با شناسایی صفات مختلفی که شخصیت هر فرد را تشکیل می‌دهد، بفهمند و شما نیز میتوانید با توصیف صفات مارک محصولتان شخصیتی برای آن خلق کنید.
ایجاد صفات انسانی برای خلق شخصیت محصول مفید است زیرا بازاریابی ، بر توصیف رفتار انسانها متمرکز است. نیازی نیست که بدانید شخصیت‌ها چرا شکل میگیرند، بلکه فقط باید بدانید که چه شخصیتی برای محصولاتتان خلق کنید. این کار توصیفی ساده ای است. برای این کار فقط به یک مداد نوک تیز نیاز دارید.
قدرت میخکوب کردن مشتریان عنصر اصلی در ارتباطات بازاریابی
قدرت میخکوب کردن یعنی اینکه بتوانیم با تبلیغ یا سایر ارتباطات بازاریابی مردم را از رفتن بازداری و آن‌ها را وادار کنی که بنشینند و به شما توجه کنند. ارتباطات دارای قدرت متوقف کنندگی، واکنش هایی از این قبیل به وجود می‌آورد: «چه گفتی؟» یا «اون را دیدی؟» این نوع ارتباطات میزان توجه را بالا میبرند. برخلاف اغلب ارتباطات بازاریابی که حتی برای یک لحظه هم نمی‌توانند جلب‌توجه کنند. مشتریان هر روز با هزاران پیام بازاریابی، علاوه بر پیام شما، بمباران می‌شوند. این تراکم بالای پیام های ارسالی در حیطه‌ی بازاریابی باعث می‌شود که اغلب تلاش‌ها برای برقراری ارتباط ناکام بماند و به اکثر تبلیغات هیچ توجهی نشود. از مردم بخواهید ۵ مورد از آگهی‌ها را که شب پیش از تلویزیون دیده اند، به یادآورند. به واکنش های شان دقت کنید. وقتی با درماندگی سعی می‌کنند به یادآورند که چه چیزهایی باید دیده باشند، نگاهی سردرگم بر چهره شان نقش می‌بندد. کمی بعد احتمالا می‌گویند: «آره…، اون آگهی بامزه بود که مرده…» و به همین شکل چندین آگهی را به خاطر می‌آورند. البته اگر مجموعه آگهی‌های دیشب جالب باشد و از میان اینها شاید نام یک یا دو محصول تبلیغ‌شده را نیز به یاد داشته باشند اما به ندرت تمام نام‌ها را به یاد می‌آورند. و اگر همین طور ادامه دهید و این بار درباره‌ی تبلیغات چاپی سؤال کنید، مثلاً در مورد مجله، روزنامه، بروشور یا نامه‌های الکترونیکی بسیار احتمال دارد که فهرستتان کاملاً خالی بماند.
خیلی‌ها حتی یک آگهی تبلیغاتی در مجله‌ای که دیروز خوانده‌اند به یاد نمی‌آورند. مگر آنکه فعالانه آن‌ها را به پاسخگویی و دعوت به اقدام ترغیب کنید.
این فعالیت ساده اهمیت قدرت متوقف کردن را آشکار میکند. تبلیغات شما باید بیشتر از تبلیغات دیگران قدرت متوقف کردن داشته باشد زیرا حتما می‌خواهید افراد بسیار زیادی به محصول شما فکر کنند و آن را در خاطر نگه‌دارند!
۶ اصل متوقف کردن و میخکوب کردن مخاطبان
با شش اصل میتوانید یک آگهی تبلیغاتی یا هر ارتباط بازاریابی را به یک متوقف‌ساز تبدیل کند. من این شش اصل را بر اساس تجربه‌ی خودم تعدیل کرده‌ام و به فهرست زیر رسیده‌ام:
- تبلیغ باید مخاطبان را به مشارکت و همکاری را دارد. باید مردم را به انجام دادن هر فعالیتی بکشاند، چه آن فعالیت گرفتن یک شماره باشد، رفتن به فروشگاه، قهقهه زدن یا صرفا به فکر چیزی افتادن. یک آگهی با قدرت متوقف سازی، هرگز اجازه نمی‌دهد مخاطب نقش منفعلی داشته باشد.
- تبلیغ باید واکنشی احساسی برانگیزد. این اصل باید حتما لحاظ شود، حتی اگر جذابیت شما از نوع عقلانی باشد. تبلیغ همیشه باید دارای یکی از نیازهای بنیادی باشد و احساس افراد را برانگیزد.
- تبلیغ باید کنجکاوی را تحریک کند. مخاطبان باید طالب شوند که بیشتر بدانند. این میل آن‌ها را متوقف میکند و به بررسی تبلیغ وا‌می‌دارد و باعث می‌شود به دنبال اطلاعات بیشتری باشند.
- تبلیغ باید مخاطبان را شگفت‌زده کند. عنوانی تکان‌دهنده، تصویری غیرمنتظره، ترفندی غیرعادی در افتتاحیه‌ی عرضه‌ی محصولات یا داشتن ویترینی عجیب در فروشگاه هم این قدرت را دارند که مردم را بر جای خود میخکوب کنند و به شگفت آرند.
- تبلیغ باید اطلاعات بدیهی را منتقل کند-به شکلی هرظتنم ریغ. (نکته: سعی کنید این کلمه عجیب را برعکس بخوانید). پیچشی خلاقانه یا جدید برای دیدن یک‌چیز باعث می‌شود که مسئله‌ای بدیهی به امری غیر منتظره تبدیل شود. اطلاعات بدیهی یعنی اینکه مارک محصول شما چیست؟ چگونه و برای چه کسانی مفید است؟ اما اگر این کار را به شکل بدیهی انجام دهید ارتباطی برقرار نمی‌شود و توجه کسی را جلب نمی‌کند و مخاطبان تبلیغ شما را نادیده میگیرند.
- تبلیغ از قواعد و شخصیت محصولتان و مقوله‌ای که در آن می‌گنجد فراتر رود. محصول باید برجسته باشد. توجه مردم به امور جلب می‌شود که خارج از الگوهای رایج باشد. پس یک راه این است که تبلیغی درست کنید که بسیار متمایز از آن چیزی باشد که مشتریان درباره‌ی مقوله‌ی محصول شما انتظار دارند.
برای تهیه‌ی تبلیغی که داستان داشته باشد و این داستان باعث شگفتی افراد شود، از الگوهای مرسوم تجاوز کند و مسائل بدیهی را به شکلی غیرمنتظره مطرح کند، شما به خلاقیت نیاز دارید. این راز موفقیت شماست و فقط به اتکای خلاقیت است که قدرت متوقف کردن پیدا می‌کنید. هر زمان نیاز داشتید که در آب‌های خلاقیت شنا کنید، مقاله خلاقیت در بازاریابی را بخوانید.
قدرت کشش: ایجاد ترافیک مشتری قدم اول در ارتباطات بازاریابی
قدرت کشش یعنی اینکه در یک ارتباطات بازاریابی افراد را به مکانی بکشانی یا به رویدادی جلب کنی. قدرت کشش همه چیز است. بازاریاب‌ها از شهرت، فروش‌های شخصی، ارسال مستقیم، معرفی محصول همراه قیمت‌ها و هزینه‌کردن در نقطه‌ی خرید بهره میبرند تا شاید قدرت کشش موثری را اعمال کنند. مسئولان تبلیغات بیش از نیمی از تمام پولی را که در تمام اشکال ارتباطات بازاریابی خرج می‌شود، در نقاط تأثیرگذار موجود به کار میبرند تا بتوانند مشتریان را به‌سوی خود بکشند.
برای ایجاد حداکثر قدرت کشش، به مردم دلیلی قوی برای عمل بدهید، به مصرف‌کنندگان محل خود بگویید آنچه آن‌ها نیاز دارند را شما دارید. از آن‌ها بخواهید به شما سر بزنند، تلفن کنند، سایت اینترنتی شما را ملاقات کنند و آن‌ها را به شیوه های جدید و خلاقانه‌ای دعوت کنید تا هرگز شما را فراموش نکنند.
برای ایجاد قدرت کشش به یکی از فنون تبلیغ بنام کپی‌رایتینگ(هنر نگارش متون تبلیغاتی اثرگذار) برای استحکام بخشیدن به نگارش خود دارید. آیا می‌خواهید نوشتنتان عالی باشد؟ سر راست و ساده بنویسید. کاری کنید که با خواننده ارتباط برقرار کند و او را تسخیر سازد! نوشته‌های عالی همیشه واضح اند اما اغلب نوشته‌های مربوط به بازاریابی دارای مشکلات زیر است زیرا نویسنده:
- از رفتن سر اصل مطلب ناتوان است.
- از جملات مجهول استفاده میکند (فاعل کار ها معلوم نیست).
- بی‌آنکه واقعاً نیازی باشد از واژگان دشوار استفاده میکند، یعنی استفاده‌های بی مورد از کلمات پیچیده و مبهم دارد.
- به‌جای زمان حال، از افعالی یا زمان‌های دشوار استفاده می‌کنند.
- و درنتیجه چنین نوشته‌های خوانندگان را خسته یا سردرگم می‌کنند.
اگر میتوانید روش جدیدی برای رساندن منظور خود یابید، همین کار را بکنید. از یاد نبرید که اگر می‌خواهید نوشته‌ی شما دارای قدرت متوقف سازی باشد، باید اصالت و شگفتی داشته باشد؛ اما از همه مهمتر، مطمئن شوید که ساده و واضح می‌نویسید. فقط با نوشتن و سپس بازنویسی و بازنویسی مجدد آن میتوانید به اصل و جوهر ارتباط دست‌یابید. دوباره کار کنید، مجددا به تفکر بنشینید و نوشته‌هایتان را مجددا خلاصه کنید تا آنجا که آنچه به دست می‌آید، با وضوحی خیره‌کننده منظور شما را انتقال دهد. و سپس پس‌ازآنکه منظورتان را بیان کردید، ساکت شوید.
خلق تصاویر عالی برای مفهومی‌تر کردن پیام‌ها
پیش از آنکه به چگونگی استفاده از تصاویر بپردازم، می‌خواهم خاطرنشان کنم که عکاسی عالی هرگز مانند امروز برای بازاریاب‌ها قابل‌دسترسی و تهیه نبوده است. اینترنت و عکاسی دیجیتال دست به دست هم داده‌اند تا میلیون‌ها تصویر عالی را دم دست شما قرار دهند. بسته به آنکه چگونه بخواهی از آن‌ها استفاده کنید. گشتی در سایت www.freepik.com و www.gratisography.com بزنید. در تمام این سایت ها جستجوی کلیدواژه مقدور است و میتوانید تصاویری با فرمت دیجیتال تهیه کنید. شما هیچ بهانه‌ای برای استفاده نکردن از هنر عکاسی در بازاریابی‌تان ندارید. تصاویر حقیقتا به‌اندازه هزاران کلمه ارزش دارند. هیچ نیازی به کلمات نیست. برای شما تصویر اصلی هر چیزی میتواند باشد-به شرط آنکه ازلحاظ بصری تأثیرگذار باشد، به‌آسانی قابل تشخیص باشد و با عنصر جذاب محصول شما مربوط باشد،
اصل مهم در طراحی هر چیز بصری اعم از بروشور، صفحه‌ی وب، لوگو، آگهی، تابلو، بسته‌بندی، برچسب و غیره این است که بدانی می‌خواهید مردم چه چیز را به ترتیب (اول، دوم، سوم) ببینید. آن‌ها ابتدا و چه قالب بصری تصویر را می‌بینند. این وجه باید جاذبه داشته باشد، به شکلی که مشتریان احتمالی را از حرکت باز دارد و آن‌ها را نزدیک‌تر بیاورید وجوه مرتبه دوم و سوم تبلیغ کنند. وجه دومی که می‌بینند باید جاذبه‌ی اصلی را به شکلی ساده و واضح بیان کند و توضیح دهد و در مرتبه‌ی سوم، باید شباهت و حس‌و‌حالی منسجم و حمایت‌کننده به آن‌ها عرضه شود که آنچه را وجوه مرتبه اول و دوم گفته، تایید و پشتیبانی کند.
نکته مهم این‌است‌که یک تصویر باید ازلحاظ بصری برجسته باشد، نه دو یا ده تصویر، فقط یک تصویر. این تصویر باید بتواند چشم‌ها را به یک نقطه متمرکز و به عبارتی مدخل ورودی ایجاد کند.
آیا می‌توانم بپرسم تصویر یا عنصر تصویری شماره یک در تبلیغ، بروشور یا سایر ارتباطات بصری شما چیست؟ آیا آشکارا غلبه دارد، یا آنکه مؤلفه و عناصر بسیاری برای کسب جایگاه اول در آن با هم رقابت می‌کنند؟ آیا عنصر بصری غالب، آن‌قدر جذابیت و کشش دارد که شایسته‌ی جایگاه اول باشد؟ و آیا به‌وضوح نشان می‌دهد که محصول شما چه فایده‌ای برای مشتری دارد؟ در اغلب موارد، ارتباطات بازاریابی در این آزمون سلسله مراتب رد می‌شوند و لازم است که مجددا طراحی شوند. در اینجا پیشنهادی ساده و مؤثر بیان می‌کنم، یک تصویر بصری از محصولات آن را برجسته‌ترین ویژگی طرح خود قرار دهید. اگر محصول شما نوعی کالا یا جنس است، عکس خیلی‌خیلی عالی از آن بگیرید و آن را در تبلیغ، بروشور، صفحه‌ی وب و دیگر ابزارهای بازاریابی‌تان برجسته کنید. اگر خدمات غیر معمولی ارائه می‌کنید، با خلق دیاگرام، جدول یا تصویر کسی در حال استفاده یا اجرای آن خدمات و یا تصویری جالب از چیزی که نشان‌دهنده‌ی آن است، هویت بصری برای محصول خود فراهم کنید (یک گل سرخ مثلا نمی‌تواند نماینده خدمات دوست‌یابی باشد). حال این تصویر محصول را به عنوان بزرگ‌ترین و جلب‌توجه‌ترین ویژگی ارتباطات خود تثبیت کنید.